线上交易平台4Q22回顾及展望：竞争风云再起积极求变迎接复苏

来源：中国国际金融股份有限公司 2023-04-21 03:37:35

投资建议

我们推荐积极应对竞争、行业空间有望进一步打开的美团、近期低基数效应下增长压力不大、组织结构变革后有望带来估值体系重估的阿里巴巴和国内市场份额提升、海外业务进展提供第二增长曲线的拼多多。

理由

(资料图片)

4Q22 线上消费受疫情扰动，2023 开年实物零售复苏弱于本地生活。

4Q22 由于疫情扰动，线上实物商品零售额同比提升6.4%，主要交易类平台GMV和收入基本符合我们预期。今年以来电商复苏节奏较为温和，我们预计1Q23 线上实物零售同增约7%，2023 年线上实物零售大盘同比增长9%。我们预计本地生活反弹更为显著，美团1Q23 外卖单量/到店酒旅GTV同比增长有望分别恢复至12%/50%，全年预计同比增长20%/63%。

行业竞争风云再起，平台核心利润率增长放缓，但整体仍受益于新业务的降本增效。在弱复苏的预期下，各公司均更为注重主站核心业务的价格竞争力，在平台自身加大投放力度的基础上，通过改变流量及资源分配机制来推动商家端让利，但我们预计短期竞争格局不会出现显著变化。利润端各平台今年新业务大多延续降本增效，主站营销着重精细化运营，整体利润率仍有提升空间。本地生活方面，美团的到店业务受竞争影响中短期货币化率及利润率，但受益于较低的线上渗透率及低基数，行业有望迎来高速的GTV 增长。长期来看，交易类平台更加激烈的竞争，无论是内容化竞争还是比价策略，都会使消费者最终获益，加速行业线上渗透率提升。

组织架构迎来新一轮大调整，积极求变迎接复苏。面对快速变化的市场环境，电商平台纷纷调整架构以更好地激发组织战斗力和执行新战略。阿里宣布在集团下形成“1+6+N”的CEO 负责制，全面实行控股公司管理；京东将原事业群制变革为事业部制，同时各品类经营单元内不再区分POP 和自营，实现流量平权；拼多多新增联席CEO 赵佳臻，侧重供应链管理和中国业务运营，陈磊将侧重全球化，管理半径更为聚焦。

出海启动电商新增长引擎，关注拼多多和阿里巴巴海外进展。Temu 2023年来显著加大获客力度，我们预计其全年GMV 或达93 亿美元但同时亏损为36 亿美元，我们建议密切关注海外监管动向对Temu 影响；建议关注Lazada 本土化战略落地后东南亚市场竞争格局的变化。

盈利预测与估值

我们维持覆盖标的的盈利预测、评级和目标价不变。

风险

宏观经济和疫情的不确定性风险；行业竞争加剧风险；监管政策风险。

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